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維珍飲料中國市場啟動儀式策劃方案
作者：成都大西南廣告 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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□引子——平地一聲驚雷起
公元 2006 年 3 月 22 日 ，成都南延線新國際會展中心，美麗的天鵝湖，歷史見證了一個(gè)值得大書特書的儀典。數(shù)萬名市民親臨現(xiàn)場作為觀禮嘉賓參與了一場舉世無雙的“婚禮”�！靶履铩笔莵碜杂闹放凭S珍飲料（ Virgin ），而“新郎”正是數(shù)以億計(jì)的廣大中國消費(fèi)者。 22 日當(dāng)天內(nèi)就有幾百家 媒體鋪天蓋地的報(bào)道了這一活動盛況……
□逐鹿中國，英國“處女”殺入重圍
“Virgin”寓意處女，中文譯名維珍，始創(chuàng)于 1970 年。作為英國最大的私營企業(yè)，維珍集團(tuán)涉足多個(gè)領(lǐng)域，總資產(chǎn)超過 50 億英鎊。成立于 1994 年的維珍飲料集團(tuán)生產(chǎn) 20 多種飲料產(chǎn)品，是歐洲和東南亞最暢銷的飲料品牌。維珍（中國）飲料有限公司于 2005 年落戶成都，主要生產(chǎn)維珍可樂、維珍青檸、維珍橙味、維珍無糖系列飲料。
作為世界第三大飲料品牌，維珍飲料在歐洲的市場占有量僅次于可口可樂和百事可樂，而中國巨大的消費(fèi)市場是不容忽視的。于是，維珍（Virgin）以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，殺入中國飲料市場。
□楚漢相爭 抑或三“樂”演義？
近年來的國內(nèi)可樂市場可謂是群雄割據(jù)，狼煙遍地。我國碳酸飲料市場巨大，全年碳酸飲料市場消費(fèi)量高達(dá) 800 萬噸，并以每年 20 ％左右的速度遞增。其中可口可樂和百事可樂瓜分市場份額 80 ％，“兩樂”處于壟斷地位。“兩峰對峙，一水分流”，作為“兩峰”，可口可樂和百事可樂的地位固若金湯，“一水”則是從兩強(qiáng)相爭的硝煙中殺出一條血路來的非�？蓸�。
要想在百事可樂和可口可樂這兩頭猛虎盤踞的碳酸飲料市場取得突破，要奪食于兩大巨人的饕餮之餐，必須要有非常手段，劍走偏鋒，定奇謀，出奇兵，贏得消費(fèi)者，在“兩樂”的夾縫中生存、壯大乃至超越。這是維珍面對的現(xiàn)實(shí)，是悄悄地干還是轟然一擊，這是每個(gè)維珍人必須思考的問題。
□中國策略的力量
維珍選擇 2006 年春季正式啟動全國市場，前期的市場策略對一個(gè)品牌來說是異常重要的，選擇一家有實(shí)力和策略的廣告公司扶助其品牌推廣顯得至關(guān)重要。維珍（中國）飲料有限公司在
中國上海、北京及廣州招募各路英豪，但最終維珍選擇了成都大西南廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)作為中國傳播合作伙伴。 2 月 21 日維珍飲料的全球市場總監(jiān) Chris 第一次看到“紅蓋頭方案”，十分驚喜，當(dāng)晚電傳英國，世界富豪維珍老板理查德·布蘭森也是連呼“ good idea ”，維珍英國總部一致通過，接下來就是我們“掀起你的蓋頭來”的激情之旅。
□在中國文化傳統(tǒng)中建構(gòu)中國當(dāng)代廣告
大西南廣告公司站在文化的高度詮釋維珍品牌的涵義。我們認(rèn)為商業(yè)品牌只有在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、滲入本土消費(fèi)心理的前提下，才能在同質(zhì)化競爭中建立與消費(fèi)者的親密聯(lián)系，在融合中求得發(fā)展。大西南的創(chuàng)意理念是：站在中國文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上深刻解構(gòu) Virgin 的文化內(nèi)涵。維珍應(yīng)該在中國文化傳統(tǒng)中做文章，從中國文化元素獲取靈感，通過演繹中國情感故事來感動中國百姓，從而融入本土，與中國消費(fèi)者一道獲得和諧美滿的幸福生活。
Virgin 挾世界排名前 30 的輝煌成就進(jìn)入中國，面對一個(gè)生機(jī)蓬勃、欣欣向榮的偉大國度的熱情擁抱，以及龐大的市場消費(fèi)者群體的選擇期待，必須在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭白熱化的時(shí)代劍走偏鋒。 Virgin 要賣的不再僅僅只是飲料而是文化，是親切，是合作，是感人的、符合中國價(jià)值認(rèn)同的形象和方式。
產(chǎn)品有產(chǎn)品的競爭，廣告有廣告的競爭。大西南認(rèn)為，如果把 Virgin 來到中國設(shè)計(jì)成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中國的推廣放在極具中國意味同時(shí)又極富中國情感認(rèn)同的事件上推進(jìn)，對于 Virgin 文化的闡釋以及品牌美譽(yù)度的建設(shè)具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
品牌競爭的最高層次是文化，文化傳統(tǒng)是哺育一個(gè)民族生存發(fā)展、不息奮進(jìn)的思想根基。源遠(yuǎn)方流長、根繁則葉茂。沒有堅(jiān)強(qiáng)的文化根基的潤養(yǎng)，一切非凡的創(chuàng)意和偉大的構(gòu)想都將黯然失色。
大西南經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，縝密思考，大膽創(chuàng)意，加上公司對快速消費(fèi)品市場的深刻理解，終于找到了石破天驚的創(chuàng)意“讓理查德·布蘭森（ Virgin ）扮一回新娘”！借助全國春季糖酒盛會之際正式嫁到成都、嫁給中國消費(fèi)者！
當(dāng)大西南這一驚世駭俗的想法傳到英倫，傳到維珍老總布蘭森耳朵里之時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)在英吉利海灘裸跑的叛逆分子也禁不住兩眼放光，連聲“ OK ！”“ GOOD IDEA! ”，對大西南的創(chuàng)意激賞不已。
維珍的市場啟動儀式放在 2006 年全國糖酒會上，糖酒會號稱食品飲料行業(yè)的“奧運(yùn)會”，因此我們必須實(shí)施 “石破天驚”的一擊，制造本屆糖酒會萬眾矚目的焦點(diǎn)，吸引公眾及媒體的注意，從而帶動 Virgin 飲料基于全國的渠道通路建設(shè)，作為可樂領(lǐng)域里的后來者， Virgin 不做跟隨者，要做新可樂生活的引領(lǐng)者，并將借 Virgin 飲料強(qiáng)勁啟動的成功，帶動其產(chǎn)業(yè)及品牌的延伸，我們把本次活動稱之為“推動 Virgin 品牌的引擎”。
大西南把維珍在中國的亮相理解為一場中西合璧的婚姻，這種構(gòu)思秉承了 Virgin 一貫的不同凡響的品牌演繹風(fēng)格，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素演繹中國的情感故事，讓消費(fèi)者對 Virgin “一見鐘情”，中國就是 Virgin 的家， Virgin 就是中國消費(fèi)者的 Virgin ！
用中國文化感動中國人，對 Virgin 來說，這是一次偉大的嘗試；對大西南而言，我們將因循挑戰(zhàn)創(chuàng)意極限的原則，用顛覆傳統(tǒng)的方式來演出一場創(chuàng)造公眾吸引力的文化大戲。
2006 最具爆炸力的事件營銷
維珍超級文化大戲
□預(yù)熱：好戲登場……從懸念開始
3 月 15 日 ，《成都商報(bào)》報(bào)道了一則令人震驚的消息——《一位來自英國的身家50億英鎊的“新娘”將嫁到中國！》，報(bào)道說，這位“新娘”將披著盛裝來到有“第四城”美譽(yù)的成都舉行極具中國特色的婚禮，預(yù)告了一場盛大豪華的跨國婚姻，時(shí)間就在 3月22日，婚慶儀式選址蓉城南郊美麗的天鵝湖，言之鑿鑿，成功地吸引了媒體及公眾視線，許多不明究里的消費(fèi)者紛紛打電話詢問新娘到底是誰，新郎是不是成都人，許多銀行人士準(zhǔn)備拉 50 億新娘的存款，也有人猜測到底是哪一家商家在搞炒作，甚至還有瘋狂的男士要求 50 億新娘嫁給他，成都到處傳言著英倫富家女嫁中國的話題，由此拉開了本次新聞炒作的序幕。值得一提的是，當(dāng)天即有11家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載了這一新聞。其中包括搜狐網(wǎng)、天涯社區(qū)、網(wǎng)易等把持網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，人氣極高的網(wǎng)絡(luò)媒體。就象此前的每一個(gè)取得巨大成功的炒作案例一樣，網(wǎng)絡(luò)同樣扮演著先行者的角色，顯示出它在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大威力。
25000 平方米的大紅蓋頭橫空出世
18日，正當(dāng)公眾們愈來愈對神秘新娘和不可思議的婚禮充滿期待，各種傳言已是滿城風(fēng)雨的時(shí)候，新娘神秘身份終于公開。原來新娘就是來自英倫的世界第三大可樂品牌——維珍飲料。軟文和報(bào)媒透露維珍飲料將在成都舉行寓意維珍飲料嫁中國的超級結(jié)婚大典，而且將會為此制作一個(gè)沖擊世界基尼斯記錄的紅蓋頭。我們將媒體及公眾的注意力由“ 50 億新娘”成功過渡到對維珍飲料的好奇及紅蓋頭吉尼斯紀(jì)錄的期待，宣傳重點(diǎn)由“新娘”本身向維珍品牌介紹和天鵝湖揭蓋頭活動轉(zhuǎn)變，紅蓋頭下面會是什么？世界上最大的紅蓋頭到底有多大？怎樣揭開，用直升飛機(jī)嗎？非常非常多的熱心觀眾紛紛打電話期望成為觀禮嘉賓，而已到成都的全國糖酒經(jīng)銷商被維珍的大手筆所震撼，意識到維珍飲料因其獨(dú)特的創(chuàng)意和經(jīng)營理念，將會成為中國消費(fèi)者立即了解并喜愛的品牌，激動地表示要參加維珍的揭蓋頭儀式并非常愿意代理經(jīng)銷維珍飲料。
3月20日 ，糖酒會正式拉開預(yù)展的序幕，而大紅蓋頭也蓋上了天鵝湖。極具視覺震撼的大裝置藝術(shù)吸引了廣大市民到場觀看，成都商報(bào)連續(xù)七天懸念系列廣告，成都電視臺，成都音樂廣播電臺立體系列炒作，中央和全國各地媒體以越來越濃厚的興趣渲染了此次大典的不同凡響。
□漸熱：新聞發(fā)布會———————
21日上午在凱賓斯基飯店舉行了維珍新聞發(fā)布會，維珍集團(tuán)外方代表 Iain 先生，維珍（中國）飲料有限公司董事長、總裁胡奉憲先生均出席會議并致辭，就維珍概況，品牌文化，發(fā)展計(jì)劃，銷售模式，市場策略等方面作了闡述并回答與會記者的提問。這給不少關(guān)注本次活動的市民和媒體帶來了一個(gè)肯定的信息：那就是維珍新娘將毋庸置疑地出現(xiàn)在 22 日的慶典現(xiàn)場，正式“嫁”到中國成都。
正是因?yàn)榍捌诘拿襟w宣傳效果及世界最大紅蓋頭的新聞關(guān)注焦點(diǎn)，使新聞發(fā)布會現(xiàn)場盛況空前，總計(jì)有 97 家媒體現(xiàn)場采訪。CCTV 、湖南衛(wèi)視、新華社、香港文匯報(bào)等全國各級知名媒體也悉數(shù)參加，由此掀起了本次活動的第一個(gè)小高潮。在此我們的新聞策略牢牢鎖定了“維珍”、“登陸中國”、“聯(lián)姻”、“紅蓋頭”、“基尼斯”幾個(gè)關(guān)鍵詞。聞風(fēng)而來的全國各地經(jīng)銷商擠滿了新聞發(fā)布會現(xiàn)場，場面之熱烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前期預(yù)想的“創(chuàng)造新聞媒體關(guān)注，經(jīng)銷商參與，消費(fèi)者期待互動”的效果。
□高潮：掀起你的蓋頭來
活動現(xiàn)場，萬人爭睹新娘芳顏
終于，22日上午天鵝湖現(xiàn)場引爆了本次活動的最 HIGH 點(diǎn)。占地20畝的天鵝湖被 25000平方米的紅綢覆蓋，天鵝湖中心搭建了一個(gè)舞臺舉行婚慶大典。 22 日上午 10 點(diǎn)正，維珍飲料登陸中國啟動儀式“掀起你的蓋頭來”正式拉開大幕。在極具中國色彩的《掀起你的蓋頭來》音樂聲中，主持人宣布開場，頓時(shí)激情飛揚(yáng)的“世紀(jì)鼓韻”用最中國最傳統(tǒng)的方式開始迎娶維珍新娘，隨之登場的大唐華章“燕樂鼓舞”象征中國歡欣鼓舞迎接維珍來到中國。
在大世界基尼斯代表向維珍（中國）飲料公司董事長胡奉憲先生頒發(fā)了“最大的紅蓋頭”大世界基尼斯之最證書之后，胡奉憲先生致辭宣布：掀起你的紅蓋頭，維珍飲料正式進(jìn)軍中國！
激動人心的時(shí)刻終于到來，隨著現(xiàn)場導(dǎo)演一聲令下，揭幕開始。 48 個(gè)年輕壯漢一起發(fā)力，紅蓋頭從四面徐徐拉開。四面八方趕來觀禮的數(shù)萬群眾齊聲高喊加油助威，現(xiàn)場的鑼鼓聲響徹云天，25000 平方米的紅蓋頭飄然掀起，數(shù)萬只彩色氣球隨之飛向天空，紅、白、藍(lán)、橙四個(gè)高達(dá) 15 米的維珍飲料模型終于現(xiàn)身，整齊地矗立在天鵝湖中心。嘆為觀止的空前盛大的婚禮令現(xiàn)場氣氛臻于沸騰，觀眾情緒達(dá)到極點(diǎn)！“維珍嫁女”的活動成為了本次全國糖酒交易會最大的亮點(diǎn)。無論是媒體、公眾、經(jīng)銷商都期待著維珍新一輪的品牌推廣再出奇招，繼續(xù)演繹維珍的激情文化，抒寫維珍飲料與中國消費(fèi)者，英國風(fēng)情與中國元素的美好的“婚姻生活”。
□時(shí)尚維珍，激情綻放色彩
在維珍的糖酒會展廳，同樣熱鬧非凡。我們設(shè)計(jì)的以“激情綻放色彩”為主題的維珍展廳，是所有展廳中最具特色和文化底蘊(yùn)的展廳。維珍展廳也成為了模式化的會展一道亮麗的風(fēng)景線，大量參會人員駐足觀望，并有很多朋友被國際化的演繹風(fēng)格深深吸引，在展廳前合影留念，甚至還有維珍“粉絲”拿著紅蓋頭 DM 單找維珍董事長胡總索要簽名。
來自五湖四海的經(jīng)銷商朋友云集維珍展廳，展廳里預(yù)先預(yù)定的座位不夠經(jīng)銷商簽約使用，不得不臨時(shí)和組委會申請?zhí)砑幼酪�，兩天時(shí)間內(nèi)維珍簽下的訂單超過兩億，有五十多家全國各地經(jīng)銷商與維珍簽約代理合同，維珍是品牌訂單雙豐收，賺的是盆滿缽滿。
本次活動取得了極大的成功，在活動前的新聞發(fā)布會高朋滿座；在糖酒會的維珍展廳客商云集；在活動現(xiàn)場“天鵝湖”人頭攢動、水泄不通。包括新華社、 cctv 、湖南衛(wèi)視、中國日報(bào)、成都商報(bào)等百家媒體蜂擁而至，新華社、搜狐、湖南衛(wèi)視等重量級媒體對本次活動都作了專訪，成都本土最重要的媒體《成都商報(bào)》還在其頭版頭條報(bào)道了維珍現(xiàn)場活動儀式。新華社、《北京晨報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《中國日報(bào)》、香港《文匯報(bào)》、《成都商報(bào)》、《天府早報(bào)》、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天涯社區(qū)、國際在線網(wǎng)站、中國食品酒業(yè)情報(bào)網(wǎng)等共計(jì)有百家以上的媒體、三百多次報(bào)道、近千次的轉(zhuǎn)載對本次事件持續(xù)關(guān)注。維珍成為所有參展商中受媒體追捧最多的企業(yè)，借全國各地的媒體大肆渲染，維珍品牌的傳播在最短的時(shí)間內(nèi)迅速輻射到全國，從而極大的拓展了維珍的通路建設(shè)，紅蓋頭之喜感染了所有的經(jīng)銷商，并為維珍的新產(chǎn)品上市鋪墊了幸福之路。
□紅蓋頭下的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)
成都大西南團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“最短時(shí)間、最好作品”的服務(wù)理念，我們致力于“在中國文化傳統(tǒng)中建構(gòu)當(dāng)代廣告”，并在中國傳播領(lǐng)域大力倡導(dǎo)執(zhí)行“經(jīng)營、銷售、傳播一體化工程”。在維珍項(xiàng)目上，大西南團(tuán)隊(duì)精誠團(tuán)結(jié)、努力拼搏，在極短的時(shí)間里我們創(chuàng)造了奇跡，我們本次為維珍策劃的市場啟動儀式留下了一個(gè)藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的典范。
